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饿了么 x 王一博,6支微电影宣告品牌升级

发布时间:2020-8-8

核心提示:7月10日,饿了么官宣王一博为品牌代言人

今日灵魂一问:你心中的“最惨乙方”,是谁?

是设计师吗?

因为会被甲方要求画出“五彩斑斓的黑”?

其实

比设计师更惨的乙方,是外卖小哥

因为吃货们总对外卖小哥说:

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这些小票备注的要求,一个比一个出人意料,却都被饿了么默默记下。然后,就在7月初,饿了么借由这些“奇葩备注”做创意发散,邀“流量新贵”王一博拍摄了一组广告片。

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7月10日,饿了么官宣王一博为品牌代言人;12日起,这组系列片在各大社交平台陆续更新,吸引大众关注的同时,它也再次将我们拉到“明星代言”的语境里,无论是在品牌与明星合作上,还是在品牌依靠粉丝经济收获实效层面,都给予我们不少启发。

01

明星之于品牌

比站台更重要的,是让其做自己

话说,今年王一博已签下20余品牌代言,品类涉及衣食住行各方各面。品牌眼中的一博,唱跳俱佳、有颜值、有实力。而在粉丝心里,这个酷盖Boy还有很沙雕、很率真的一面。所以,当饿了么洞察粉丝心理,另辟蹊径推出此系列片时,就注定了它会获得粉丝赞许。

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片中,饿了么契合王一博职业摩托车赛车手的身份,将其打造为“万能的9785号蓝骑士”,记录下他圆满完成6次外卖配送的全过程。

“要一个很帅的小哥哥来送,不然不吃。“

“黄鳝一条、大闸蟹4只、黑鱼3斤,一定要给我送活的,要活的!“

“偷吃夜宵不要按门铃,楼下拍掌两短一长为号“……

给爷爷过寿,声情并茂地朗诵贺词;为奶奶送生鲜,拎着两袋活物战战兢兢地搭乘电梯;配合吃货深夜报社,把夜宵装进绳子放下来的吊篮里……6大场景,6种订单备注需求,6个市井普通人和蓝骑士王一博之间的有爱互动。

短片里的这些故事设定,不仅让我们看到自己平时点外卖的真实境况,也贴合王一博遇事有点铁憨憨,有点呆萌可爱的个人特质。我们能看到饿了么围绕王一博量身定制创意脚本的诚意与贴合度,也能看到王一博参与拍摄的用心程度。

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简言之,在今天一众品牌只看中流量价值,无视明星本人作为独立个体具有“人”的价值时,饿了么选择让王一博做回好演员。它没有把王一博简单粗暴地当“代言工具人”,反而从剧本内容到实景拍摄,坚持为一博搭建专业的表演舞台,以贴近生活的戏剧情景捕捉演员一博细腻的情感变化、自然的动作反应,使其以更真实的性格状态零距离沟通粉丝,为品牌沉淀潜在用户。 

02

粉丝之于品牌

比欣然接受氪金更重要的,是保持长线沟通

粉丝经济下的粉丝营销,“看中流量价值”直译过来就是:品牌愿意以高昂代言费置换明星带货力,认为接纳粉丝为爱豆疯狂氪金是件理所应当的事。但天下没有无缘无故的爱,粉丝应援爱豆,也不可能永远用爱给品牌发电。真正撬动粉丝,吸引粉丝驻住停留的,在于品牌长效沟通力。

比如,在饿了么与王一博的合作里,系列片之外,品牌还在微博上以@饿了么宠粉办的身份,定期发布各种福利、话题和王一博拍摄花絮,激发粉丝互动热情,引导粉丝制作了大量原创漫画、表情包、短视频等二创物料。这些物料进而在#王一博超话#、快手抖音等渠道分发、扩散,从粉丝圈层扩展到大众视野,调动了更多潜在用户的参与感。

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全链路传播下,饿了么不仅以年轻人喜闻乐见的方式完成高效对话,还由此展示出自己对粉丝经济、粉丝文化的理解和思考,在激活多端用户的同时,实现了粉丝用户的长效留存。

03

沉淀粉丝扩圈经营

记得把“消费者”还给生活

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爱什么 来什么

回看系列片,我们发现这 6 个字出现了6次。

它是饿了么最新Slogan,概括出目前,饿了么业务层面“送万物”的属性;也成为当下品牌升级最重要的对外表达。

之所以说它重要,是因为——

首先,从餐饮美食到生鲜蔬菜、鲜花绿植、医药健康、便利生活……它表明饿了么正在连接城市生活的方方面面,成为百姓生活的日常刚需。

过去,我们视饿了么为单一的外卖送餐应用。至7月10日饿了么线上发布会,CEO王磊说:“饿了么希望传达给用户的是,除了到家服务,还有到店服务,除了餐,还有零售全品类。”我们发现,落地到城市生活,饿了么正努力拓展业务边界,以万能的“本地生活服务平台”新形象,出现在年轻大众面前。

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其次,它反映出饿了么正基于业务升级,进一步彰显品牌升级及品牌年轻化。

比如传播沟通上,它彰显出饿了么重视从用户出发——用户需要什么、爱什么,品牌就去尽力满足。而“蓝骑士”一词,正是它进一步拉近和用户间的对话距离,建立平台和用户情感连接的具象表达。这种专属又亲切的称呼,会重塑人们对饿了么的印象,升华品牌温度。

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总之,饿了么一切从生活出发。不论老用户还是新粉丝,它让大家不再只是平台“消费者”,而是潜在/直接践行品牌理念的“生活者”。面对“生活者”,它不仅在意他们的消费欲,更在意实际生活中,他们作为鲜活个体的感性需求,并以此为前行方向,将自己从过去的“点餐工具”变成如今的“生活小助手”,达到沉淀用户的终极目的。

其实,比起由明星效应带来瞬间涌入的粉丝流量,那些在传播中沉淀下来并愿意长情陪伴的用户,才是品牌长青的制胜法宝。饿了么本次动作,算是给品牌与明星深度合作打开一扇窗口,提供了一种解法。至于明星代言还能怎么做,我们也期待着其他品牌提出更多参考。本文转载自微信公众号“TOP创意广告”,已获得转载授权。

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